Exemple d'Empathy Map

Définir des Personae, c’est bien. Les mettre en situation, c’est encore mieux. Alors on cartographie leur parcours et leur état d’esprit en tant qu’utilisateur, histoire de se repérer dans leur flux de réactions et d’émotions. Et non, ça n’a rien à voir avec The Mentalist.

Quel que soit le produit, quel que soit l’utilisateur, il y a un parcours type qui commence avec un besoin précis. Le reste dépend des réponses qu’on y apporte. Et le sens du design d’expérience utilisateur, c’est d’apporter la bonne réponse au bon moment.

Le parcours utilisateur, ou l’ordre des choses

Comme son nom l’indique, le parcours utilisateur présente toutes les étapes du parcours de l’utilisateur (la répétition est volontaire). Et dans sa grande quête, notre personnage va avancer en suivant une progression riche en enjeux.

Tout part donc d’un besoin. Pour trouver la meilleure réponse à son besoin, l’utilisateur va entrer dans un processus d’exploration et défricher à la machette le grand supermarché de l’offre. Une fois trouvées les offres potentiellement adaptées à son besoin, il va entrer dans une phase de comparaison, et affiner ses critères pour faire le meilleur choix possible. Et donc opter définitivement pour ce qui apparaît comme sa meilleure option : c’est la phase d’achat. Enfin, suit une phase d’évaluation : celle de sa satisfaction (ou pas). Qui peut déboucher sur une phase de recommandation (ou pas).

Si votre offre répond potentiellement à ce besoin, il faudra préciser un certain nombre d’aspects : quelle est la porte d’entrée de cet utilisateur vers votre offre ? Qui est son interlocuteur ? Quelle est votre visibilité ? Quels sont les arguments commerciaux ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Quels sont les motifs de satisfaction résultant de votre offre ? Et, surtout, quelles émotions déclenche votre offre tout au long de ce parcours ?

Empathy map : raisons et sentiments

Chacune des phases du parcours utilisateur provoque des émotions différentes, guidées par des ressorts rationnels ou affectifs, et qui peuvent être affectées par leur temporalité, mais aussi par l’intervention de facteurs extérieurs. Et le facteur extérieur, ça peut être la façon de présenter votre offre, et d’être au bon endroit au bon moment.

Pour coller à l’état d’esprit de l’utilisateur, les empathy maps (ou cartes d’empathie) sont des outils de design thinking particulièrement utiles pour avoir une vision d’ensemble. Elles se divisent en général en quatre aspects :

Parcours Utilisateur Credit Agricole
  1. Ce que l’utilisateur dit, c’est-à-dire ce qu’il parvient à formuler sur son besoin, et sur les offres qu’il rencontre.
  2. Ce que l’utilisateur pense, soit une vision plus complexe, moins structurée par les limites du langage, moins filtrée par l’autocensure.
  3. Ce que l’utilisateur ressent, les émotions provoquées, les réactions émotionnelles et affectives, conscientes ou inconscientes.
  4. Ce que l’utilisateur fait, l’action finale qui résulte des trois autres aspects, mélange plus ou moins équilibré de raison et de sentiments.

Comprendre les ressorts et les mécanismes de ces quatre aspects, à chaque phase du parcours utilisateur, c’est une bonne base pour construire une réponse adaptée à chaque moment, et garder l’intérêt éveillé, focalisé sur votre offre et pas ailleurs.

Chez Fantassin, on a conçu un support qui mélange les deux outils : on représente graphiquement le parcours de  l’utilisateur sur une ligne temporelle, et à chaque étape, on analyse son ressenti, on anticipe ses réactions pour trouver le moyen d’orienter ses choix. Bien sûr, on prend en compte tout ce qui peut venir perturber le scénario, et les façons de garder votre offre au premier plan en toutes circonstances.

Parce qu’on sait qu’un utilisateur satisfait, c’est la matière première du succès.


Ils témoignent des apports de l’étude des parcours utilisateur