Comment intégrer l’Expérience Utilisateur dans sa stratégie éditoriale

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Se lancer dans un projet de site web, ça veut dire aller à la rencontre d’une audience. C’est un moyen de s’ouvrir au monde et de diffuser un message.

Mais pour que ce message soit efficace, c’est toujours une bonne idée de se mettre à la place des personnes qui vont le recevoir.

C’est le principe de l’UX Design : penser en fonction de l’expérience que l’on souhaite que l’utilisateur vive. Pour un site web, il s’agit principalement de trouver le bon équilibre entre le visuel et le fonctionnel, de générer de l’engagement et d’éviter les frustrations.

Au-delà de la surface, avec l’étude des personae

Concevoir un site orienté vers l’utilisateur, ce n’est pas juste une ligne “UX” sur le devis. Ce n’est pas formuler quelques vagues recommandations de bon sens. C’est explorer en profondeur les attentes des personnes qui ont un intérêt à venir sur le site.

Le design d’Expérience Utilisateur est avant tout un exercice de recueil d’informations basées sur le réel : c’est se poser la question des vrais problèmes et besoins des personnes auxquelles on s’intéresse, et étudier de quelle manière on y répond (si on peut y répondre, et si on veut y répondre ; et si besoin, comment on doit adapter l’offre et les services de l’entreprise pour une réponse encore plus pertinente).

C’est un sujet stratégique et global : il va falloir parler de lisibilité de l’interface, de clarté de l’information, de personnalité graphique et de cohérence visuelle.

Et pour aller au-delà de la surface, il va aussi falloir parler contenus et stratégie éditoriale, et ça tombe bien, c’est le sujet annoncé par le gros titre un peu plus haut.

« Le socle de l’Experience Utilisateur, c’est le recueil d’informations réelles, et non pas d’informations que nous pouvons projeter à propos de nos utilisateurs »

Organiser l’information de son site web

Si la première impression est importante, la conviction et l’adhésion se gagnent avec des contenus qui sont en accord avec ce que l’utilisateur est venu chercher sur le site.

Et pour attirer le visiteur vers le contenu qui peut l’intéresser, il va falloir l’orienter, baliser son parcours pour qu’il puisse trouver son chemin. C’est à ce stade qu’on parle d’architecture de l’information : une structure bien pensée qui donne de la consistance à tout l’édifice.

On ne parle pas ici uniquement d’arborescence. Le menu est certes un élément très important pour signifier les grandes familles de contenus qu’on peut trouver sur le site, mais c’est une porte d’entrée parmi d’autres : c’est un outil de navigation mais pas forcément une représentation complète du maillage du site.

Il s’agit ici de penser en groupes de contenus, que ce soit des silos thématiques qui remplissent un objectif de référencement, des séries d’articles qui valident une expertise sur un sujet donné, ou un maillage de liens internes qui construit un parcours ciblé ou un tunnel d’achat efficace.

L’important ici est de considérer le cheminement de l’utilisateur, et donc la manière dont il accède aux différents contenus, d’accompagner sa montée en maturité sur les sujets abordés au fur et à mesure qu’il progresse dans son parcours. Il s’agit de dresser une cartographie équilibrée pour donner les points de repère, les panneaux de signalisation et des parcours lisibles pour parvenir à une information pertinente.

Ce sens de l’organisation doit aussi se traduire dans les contenus eux-mêmes, qui doivent faire l’objet d’un travail de structuration utile pour le lecteur : décomposition en chapitres bien titrés, accroche synthétique… Tout ce qui peut permettre d’avoir rapidement un aperçu global de la page concernée, et comprendre quelles sont les informations qu’elle contient et pourquoi elles sont placées ici.

« En matière de contenu, la conviction et l’adhésion se gagnent avec des contenus qui sont en accord avec ce que l’utilisateur est venu chercher sur le site. »

Affirmer sa stratégie éditoriale

Une fois que cette structure est solide, on peut enfin s’intéresser à la forme, à ce qui va définir une identité éditoriale.

Là aussi, c’est important de savoir à qui on s’adresse : c’est en fonction des habitudes et motivations des utilisateurs qu’on va construire un discours capable de créer du lien, qu’on va pouvoir définir un ton, un message, un positionnement, une attitude, des repères fondamentaux qui permettent aux visiteurs d’évoluer dans un environnement familier.

C’est également un moyen d’affiner la perception des différents profils potentiellement intéressés par le contenu du site, et de prévoir plusieurs types de contenus avec des degrés de complexité différents, pour répondre aux attentes de personnes aux degrés de maturité divers.

Le but de définir une telle stratégie éditoriale est de traduire son message dans un langage adapté aux utilisateurs tout en valorisant l’ADN du créateur de contenu. Quelque chose de fiable des deux côtés du site web.

« Au delà de la réponse au besoin d’un utilisateur, l’identité éditoriale est ce qui fait que vous êtes vous, et pas un.e autre. »

Construire des contenus efficaces

À partir de cette base, on peut enfin envisager chaque contenu individuellement, et commencer à construire des pages et articles qui sont pensés pour leurs futurs lecteurs.

Pour chacun de ces contenus, on peut s’appuyer sur une logique assez simple :

Définir son objectif principal avec un verbe d’action (convaincre, rassurer, vendre…)
En déduire le type de contenu le plus adapté (page, article, landing…)
En déduire la structuration de contenus qui démontre la meilleur prise en compte du problème donné, et apportera la réponse de la meilleure manière
Rythmer le contenu et la lecture pour générer la meilleure conversion (en rapport avec l’objectif)

On insiste encore là-dessus : l’idée est bien de se concentrer sur le besoin de l’utilisateur et son degré de maturité sur le sujet, pour être en mesure d’adapter son vocabulaire et les médias à présenter, ainsi que les éléments de preuve qui lui parleront le mieux.

Concevoir des contenus centrés sur l’utilisateur, c’est avant tout apporter des réponses et des solutions !

« Définir un objectif unique par contenu, pour adapter son discours et orienter son découpage éditorial. »

Ce qu’il faut retenir

Définir des personae avec des informations pertinentes…
pour identifier leurs besoins, objectifs, pain points et maturité sur les sujets…
…et ainsi adapter leur parcours sur votre site
1 page = 1 objectif (verbe d’action)
Optimiser l’architecture éditoriale de chaque page dans le sens de l’objectif défini